個(gè)人養(yǎng)老金賬戶客源爭(zhēng)奪升級(jí) 銀行從“拉新”轉(zhuǎn)向“留客”
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隨著個(gè)人養(yǎng)老金制度在全國加速落地，銀行圍繞個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶的競(jìng)爭(zhēng)已從初期的“跑馬圈地”全面進(jìn)入深度運(yùn)營的新階段。近期，多家銀行密集加碼福利投放與服務(wù)創(chuàng)新：既有立減金、支付貼金券等真金白銀的激勵(lì)，也有通過優(yōu)化繳存方式——如推出預(yù)約繳存、自動(dòng)繳存等功能，多維度強(qiáng)化客戶黏性。
南開大學(xué)金融學(xué)教授田利輝對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，銀行的上述舉措實(shí)現(xiàn)了從“流量獲取”到“價(jià)值留存”的戰(zhàn)略升級(jí)。這意味著銀行正從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，通過服務(wù)創(chuàng)新與場(chǎng)景融合，將短期福利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶關(guān)系，彰顯了養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期主義思維。
從“開戶有禮”
到“繳存激勵(lì)”迭代升級(jí)
人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月末，全國個(gè)人養(yǎng)老金賬戶開戶人數(shù)已達(dá)7279萬人。
在產(chǎn)品供給端，個(gè)人養(yǎng)老金投資范圍持續(xù)擴(kuò)容，已形成儲(chǔ)蓄存款、理財(cái)產(chǎn)品、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)等多元產(chǎn)品矩陣。其中，儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品達(dá)數(shù)百款，覆蓋不同期限；個(gè)人養(yǎng)老金保險(xiǎn)產(chǎn)品也在不斷擴(kuò)容，在售產(chǎn)品超百款，從專屬商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)已拓展至分紅型、萬能型等新型產(chǎn)品。
在業(yè)務(wù)推廣初期，各大銀行紛紛以“開戶有禮”為主要手段。然而，隨著開戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，各銀行開始加碼福利投入與服務(wù)創(chuàng)新。例如，工商銀行北京市分行在8月1日至9月25日期間推出個(gè)人養(yǎng)老金活動(dòng)：首次開立個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶并繳存10元及以上，可領(lǐng)取立減金；若是代發(fā)工資客戶或企業(yè)年金客戶，還能額外領(lǐng)取1萬工銀i豆。
除開戶環(huán)節(jié)外，繳存激勵(lì)也成為銀行爭(zhēng)奪客戶的又一關(guān)鍵陣地。以交通銀行吉林省分行為例，客戶完成首次開戶并首筆繳存1元及以上，即可領(lǐng)取58元支付貼金券（活動(dòng)限額50萬份）。農(nóng)業(yè)銀行廣東省分行針對(duì)繳存客戶推出專項(xiàng)活動(dòng)：2025年個(gè)人養(yǎng)老金賬戶新增繳存滿5000元的客戶，可參與抽取58元或388元微信立減金。
此外，部分銀行在個(gè)人養(yǎng)老金繳存方式上推出了創(chuàng)新舉措。以民生銀行為例，除常見的“立即繳存”外，還提供“預(yù)約繳存”選項(xiàng)：若客戶手頭資金緊張，可選擇“周期性預(yù)約”，比如每月15日自動(dòng)從工資卡劃扣1000元；也可選擇一次性預(yù)約，例如年底發(fā)放年終獎(jiǎng)時(shí)直接存入12000元。
蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，從上述部分銀行推出的活動(dòng)可以看出，銀行策略從初期“開戶獲客”轉(zhuǎn)向“繳存激活”與“服務(wù)深耕”，反映出戰(zhàn)略重心從規(guī)模擴(kuò)張到用戶價(jià)值深耕的遷移，注重賬戶活躍度與資金留存，更契合養(yǎng)老金業(yè)務(wù)長(zhǎng)期性本質(zhì)。
未來競(jìng)爭(zhēng)重心
轉(zhuǎn)向“留客”與服務(wù)升級(jí)
隨著個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，單純依靠補(bǔ)貼“拉新”模式的局限性日益凸顯。銀行間的競(jìng)爭(zhēng)重心已悄然變化，從側(cè)重于吸引新客戶，逐漸轉(zhuǎn)向致力于留住現(xiàn)有客戶，服務(wù)的全面升級(jí)已然成為在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵要素。
薛洪言表示，個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建需緊扣“用戶需求匹配度”與“長(zhǎng)期服務(wù)能力”兩大主線。具體而言，一是推進(jìn)場(chǎng)景化生態(tài)整合，將養(yǎng)老金賬戶與醫(yī)療、保險(xiǎn)、養(yǎng)老社區(qū)等場(chǎng)景深度打通，形成“金融+服務(wù)”的一站式解決方案；二是打造長(zhǎng)期陪伴能力，通過智能投顧動(dòng)態(tài)調(diào)整資產(chǎn)配置、輸出專業(yè)養(yǎng)老投教內(nèi)容，逐步建立用戶信任；三是夯實(shí)產(chǎn)品供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，要么提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要么通過專業(yè)篩選構(gòu)建高性價(jià)比產(chǎn)品組合，同時(shí)依托數(shù)據(jù)深度理解用戶真實(shí)養(yǎng)老需求，動(dòng)態(tài)優(yōu)化服務(wù)策略。
上海金融與法律研究院研究員楊海平表示，下一階段競(jìng)爭(zhēng)格局的變化可能體現(xiàn)在兩方面：一是自2024年12月份個(gè)人養(yǎng)老金制度全面實(shí)施以來，因時(shí)間尚短，增量賬戶拓展仍有空間。個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶作為養(yǎng)老金融服務(wù)的核心樞紐，拓展賬戶即是搶占服務(wù)端口，因此具備業(yè)務(wù)資質(zhì)且前期開戶量領(lǐng)先的銀行已占據(jù)先機(jī)。二是賬戶深耕與客戶挖掘的競(jìng)爭(zhēng)更考驗(yàn)“內(nèi)功”，在養(yǎng)老金融服務(wù)與養(yǎng)老生活服務(wù)融合創(chuàng)新上能力突出的銀行，更易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
薛洪言表示，短期來看，銀行可通過繳存激勵(lì)引導(dǎo)用戶持續(xù)投入，借助預(yù)約繳存、自動(dòng)繳存等功能降低參與門檻，構(gòu)建“開戶—繳存—投資—領(lǐng)取”的全流程陪伴體系；同時(shí)，通過差異化的繳存規(guī)則設(shè)計(jì)、自動(dòng)化服務(wù)體驗(yàn)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并沉淀用戶行為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品、提供定制化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。中長(zhǎng)期來看，銀行需進(jìn)一步整合非金融服務(wù)，構(gòu)建完善的養(yǎng)老金融生態(tài)；同時(shí)強(qiáng)化資產(chǎn)配置能力，動(dòng)態(tài)優(yōu)化運(yùn)營體系，從單純的“賬戶提供方”升級(jí)為“養(yǎng)老規(guī)劃伙伴”，通過持續(xù)夯實(shí)生態(tài)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定用戶黏性。
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